Sienna Miller pour Boss Orange

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Source du visuel : D.R.

http://www.beam.tv/beamreels/reel_player.php?MwccdnvdGh

II La publicité par les mots

Le nom Kelly Calèche est un parfait condensé de ce qui fait le succès de la maison Hermès : le sac Kelly , le passé de la marque avec « Calèche »… mais dans cette publicité, la marque ne joue pas tant sur son historique que sur sa vision de la femme : élégante, altière et joyeuse. Une idée qui a germé à la suite d’un défilé, paraît-il.

Hermès est avant tout réputé pour son cuir, par association, on s’attend à un parfum capiteux. Le visuel de l’affiche montre au contraire un univers de douceur : élégance de la silhouette, harmonie d’une aube parme rosée, raffinement dans l’enlacement du flacon par le fouet, paysage de bord de mer, légéreté du pas… L’ambiance cavalière n’en est pour autant pas en reste : pantalon en cuir seconde peau, fouet et bottes de cavalière, liberté de la chevelure au vent, larges espaces à explorer. Autants de symboles qui montrent que la femme Hermès est moderne, urbaine, sexy.

De cette affiche, se dégage une sensation de sérénité et de bien-être. En partie par la composition de l’image qui place la mannequin au centre, preuve que la marque veut fortement ancrée dans les esprits un idéal de vie plus qu’un produit. De plus, le personnage regarde droit devant et ignore complètement ce qui l’entoure, concentrée sur un point lointain qu’elle semble vouloir atteindre d’un pas décidé. Le fouet, instrument de pouvoir, est ici considéré comme un accessoire de beauté.

III Conclusion

Une publicité surprenante par sa douceur et les contreemplois qu’elles figurent : le fouet, le cuir sont ici les attributs d’une féminité raffinée et entreprenante. Le message sous-jacent est clair : la femme Hermès sait ce qu’elle veut, sait où elle va mais n’est néanmoins pas dénuée de douceur et de sensualité. Un parfum pour les femmes à la main de fer sous le gant de velours.

Afin de repartir de bon pied, la marque a choisi de réaliser un spot publicitaire dont la réalisation a été confiée à l’agence Wolkoff et Arnodin. On pourra y voir deux soeurs jumelles évoluant dans un univers baroque et rococo en hauts talons Jourdan, cela va sans dire ! L’axe pris par l’agence est de jouer sur une vision très cinéma de la femme et de la chaussure en puisant dans des références contemporaines allant de Hitchcock à Tarantino.

II Analyse

a) Contexte

La publicité présentée ci-dessus est extraite du magazine Vogue considérée comme la Bible de la mode. Elle occupe une double page en début de magazine (3e et 4e page). Deux autres publicités de la marque se situent toutes les deux pages afin de créer un rappel. Une ambiance est instillée dès l’ouverture du magazine en rappelant qu’il s’agit d’un magazine de luxe. Chanel profite d’une assimilation favorable entre son nom et celui du journal. Les situations extrêmement avantageuses des publicités ont un coût considérable, ce qui signifie que la marque mise beaucoup dessus pour imprégner son image.

b) Un message fort

Le message délivré par la marque est subtil. La communication muette se base sur l’interprétation de symboles et de références connues par la lectrice. La première page entièrement noire sert d’écrin au nom de la marque. On trouve la mention  » Paris-Monte Carlo » qui indique les deux boutiques officielles de Chanel en France. La seconde page contient le visuel. Celui-ci met en scène la top model Irina Lazareanu sur un canapé de velours fauve dans l’ intérieur cossu d’une bibliothèque. Sa posture peu conventionnelle et son air de réflexion intense en font le centre d’attention du regard.

Sa tenue de mousseline, la présence des noeuds noirs, l’atmosphère impeccable régnant autour d’elle sont autant de symboles renvoyant au classicisme chic de la marque. Enfin, les plus cultivés n’auront pas manqué le clin d’oeil à la créatrice Coco Chanel dont on sent dans la présence dans ce cliché. Le décor luxueux datant des années 30, le style et l’allure de la mannequin ne sont pas s’en rappeler l’univers de la Grande Mademoiselle.

c) Conclusion

Une publicité destinée à un public de connaisseuses, de passionnées par la mode qui savent saisir les clins d’oeils et les références à Coco Chanel. La publicité ne parle pas d’un produit en particulier, ni d’une collection définie… elle vante juste la marque en se servant de son image, de son passé et son aura dans le milieu de la mode.

Yves Saint Laurent a permis à certains cinéphiles de retrouver leur passion jusque dans leurs salles de bains avec le parfum Cinéma !

Le choix de la police de caractère s’avère primordiale pour optimiser le message. On notera d’ores et déjà que la police est la même sur l’affiche que sur la bouteille du parfum, il y a donc une charte graphique qui régit ce domaine. Les lettres forment des bâtons purs de toutes stylisations inspirées du mouvement Bauhaus.

Mais on peut également ajouter que la police noire prend tout son sens à la vision globale de l’affiche, où l’on trouve un jeu de noir et blanc qui n’est pas sans rappeler les films hollywoodiens des années 50. De plus, la photo de l’affiche est une référence directe à une scène de Marilyn Monroe dans Les Hommes préfèrent les blondes : « Diamonds are a girl’s best friends ». L’affiche joue donc sur un certain retour au classique de la séduction, du glamour.

On notera cependant que le bas de l’affiche attire également particulièrement l’attention du spectateur. La signature YVES SAINT LAURENT occupe ainsi une place considérable.

► L’approche a été réduite à beaucoup moins de 100 afin que les lettres se chevauchent et donnent un aspect signature.

► La ligne de base se trouve ainsi modifiée par le jambage du « Y », du « S » et du « L » qui introduisent un peu de décalage et de fantaisie dans l’univers épuré de l’affiche.

Le fait que la signature Yves Saint Laurent prépondère sur l’affiche en termes de proportions est le signe d’une stratégie marketing visant à faire privilégier la marque sur le produit.

Enfin, l’autre élément notable de l’affiche est la bouteille de parfum ; seule touche de couleur chaude dans cette affiche en noir et blanc. Et pas n’importe quelle couleur chaude : l’or… soit le symbole du luxe par excellence. Précisons également que la forme du flacon et de son bouchon, plus particulièrement, n’est pas sans rappeler les formes géométriques pures de la police de caractère qui donne son nom au parfum.

En conclusion, on peut dire de cette affiche qu’elle répond au critère de lisibilité tout en y incorporant les caractéristiques des produits de luxe :

Utilisation du code couleur luxe : noir, blanc et or

Emploi d’antiques aux formes épurées et en vogue dans ce domaine d’activités.

Utilisation du nom du créateur comme une marque et comme une touche de fantaisie créatrice. La touche « couture » se retrouve jusque dans le travail sur la police de caractère de « Yves Saint Laurent ».

]]> http://www.brandingstyles.fr/2007/07/04/quand-yves-saint-laurent-nous-fait-son-cinema/feed/ 0 http://www.brandingstyles.fr/2007/06/11/si-chanel-metait-conte/ http://www.brandingstyles.fr/2007/06/11/si-chanel-metait-conte/#comments Mon, 11 Jun 2007 16:55:30 +0000 AC http://neferliliefashiontrends.wordpress.com/2007/06/11/si-chanel-metait-conte/ Il était une fois, au royaume du luxe, une publicité qui a marqué les esprits et contribué à ancrer le parfum et la marque Chanel dans un véritable mythe commercial.

I Retour sur images

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II Analyse

A) Quelques clés du succès

Sortie dans les années 2000, cette publicité a été une immense réussite! Il faut dire que tous les ingrédients y étaient réunis : un réalisateur culte en la personne de Luc Besson ; une histoire déjà bien connue du public : le Petit Chaperon Rouge, une musique envoûtante et mystérieuse… Cette publicité envoie de nombreux signaux visuels aux téléspectateurs: le mur de flacons couleur ambrée est un symbole de luxe et de richesse, le petit chaperon rouge a bien grandi et est incarnée par une femme magnifique et légère s’en allant non plus dans les bois mais dans un Paris enneigé! D’ailleurs, la représentation de Paris par la Tour Eiffel ajoute un indice sur la provenance du produit et s’avère souvent très vendeur sur les marchés internationaux.

B) Le détournement du mythe

Le Petit Chaperon Rouge met en garde contre le danger d’affronter l’inconnu, bien souvent les psychanalistes y voient une manière de prévenir les jeunes filles contre les jeunes…loups au sens figuré du terme! Or, dans la pub Chanel, le loup que la tradition stigmatise comme un animal malfaisant et dangereux se retrouve relégué au rang de simple animal de compagnie. Est-ce un moyen de dire aux femmes qu’elles ont le pouvoir? Un clip nous rappelant les préjugés dont nous sommes tous porteurs? En tous les cas, la jeune fille innocente s’est transformée en dompteuse qui impose sa loi tout en douceur et finesse.

La publicité Chanel a donc marqué par son humour, en jouant sur les attentes du spectateur , en détournant un constituant de notre culture et en représentant une beauté sensuelle mais non vulgaire. Chanel n°5, parfum mythique, s’approprie une légende de plus pour diffuser son image. Il est en effet également associé à Marilyn Monroe, et bien sûr à Coco Chanel soit toujours à des personnalités fortes.

A vos commentaires!

1. Esprit boudoir

La publicité marque clairement sa cible: les femmes (jeunes de préférence). Pour cela, elle met en scène un ensemble de jeunes mannequins en train de se maquiller devant leurs coiffeuses et surtout de s’échanger le parfum Classique avec respect et admiration pour le précieux contenu. La bande sonore est un air d’opéra chanté par un ténor qui accompagne le mouvement et l’effervescence de la scène tout en lui conférant un côté très noble, très classique justement. Les tenues composées de voilage et de mousseline couleur saumon donne une impression de légérété à la publicité et font écho aux éclats de rire des femmes. La chromatographie douce, chaleureuse et résolument féminine vient en hommage à l’esprit boudoir où les femmes sont de véritables nymphes vivant en communauté et partageant leur secret de beauté, en l’occurence le parfum Jean-Paul Gaultier.

2. Un univers décalé

La deuxième partie de l’analyse repose sur la représentation de l’univers classique de Jean-Paul Gaultier. En effet, la principale égérie de la publicité est la top model Maria Carla Boscono (personnage blond aux cheveux courts) très prisée pour son visage particulier sur les podiums du monde entier. De plus, l’effervescence régnant dans la publicité (créée par un habile travelling) est un autre signe distinctif de l’univers baroque particulier du créateur où la voix puissante du ténor se mêle aux rires fluets des femmes. Les femmes sont fascinées par le produit et la multiplication des gros plans sur leurs visages en un court laps de temps conduit à un sentiment de vertige, le spectateur est pris dans un tourbillon de séduction dont il est le voyeur et non l’invité.

3.Conclusion

La publicité pour le parfum Classique de JPG est intéressante car elle sort de l’optique un peu provoc choisi par la marque habituellement et parce qu’elle réussit le pari d’illustrer le classicisme certes, mais le classicisme version Gaultier! L’esprit boudoir est présent et rendu par des touches subtiles telles que le choix des couleurs, des matières pour les vêtements etc. Une ode à la féminité!

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1. Une femme conquérante

Gisele Bundchen se fait l’incarnation d’une aventurière des temps modernes : elle apparaît au premier plan cheveux aux vents, le torse en avant dans une chemise saharienne d’un blanc immaculé, le visage doré par le soleil. Elle porte également  des bracelets ethniques en cuir et tissus au poignet qui ne sont pas sans rappeler l’accoutrement d’un certain Indiana Jones. Pour bien enfoncer le clou, la top model brésilienne est représentée seule avec au loin quelques montagnes verdoyantes. Autre clin d’oeil à Indiana Jones et au nomad chic, là où devrait se trouver un couteau ou un fouet (accessoire clé de l’aventurier) se trouve la bouteille de parfum Cacharel à la ceinture. Autre détail amusant: pour bien représenter la liberté de Gisele Bundchen, fraîchement retraitée de la marque de lingerie Victoria Secrets, on remarquera qu’il n’y a aucun sous-vêtements apparents. Clin d’oeil ironique? Représentation de la liberté de mouvement? A vous de juger…

2. La zenitude

La chromotographie est très douce et suave, de dominante bleu (le ciel représente les 3/4 de la photo). Le blanc est également très prégnant mais non aveuglant. Les formes sont rondes (référence directe à la féminité).L’atmosphère générale qui se dégage est aérienne, légère. On remarquera cependant les 2 touches de couleurs vives qui se font écho: le nom du parfum et le flacon en orange. Ces 2 touches servent à introduire un peu de peps dans une image qui aurait un caractère trop épuré. La police de caractère du mot Liberté est identique à celle utilisée par Cacharel, l’accent et les points très stylisés au-dessus des lettres évoquent la jeunesse et la fraîcheur de la marque.

3. Conclusion

La marque Cacharel a utilisé de nombreux symboles pour représenter la liberté : maquillage nude de Gisele Bundchen, tenue légère et en matériaux naturels, cheveux aux vents, paysage naturel et préservé. On joue bien sur la tendance du nomad chic où l’aventure et l’action sont valorisées mais dans un cadre épuré. Le nom de la marque n’apparaît pas ici mais le nom du parfum et le flacon constitue des éléments disruptifs par leur couleur chaude contrastant avec le bleu et le blanc dominants. Il en résulte une publicité lumineuse, apaisante, qui réussit à faire passer un message d’évasion et d’exotisme.

Voir l’affiche